پایان نامه تعیین تأثیر CRM بر کیفیت ارتباط با مشتری

اهمیت و ضرورت  انجام پژوهش

ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ دارایی ﻳﻚ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﺗﻌﺪاد رو ﺑﻪ اﻓﺰاﻳﺶ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ، اﻫﻤﻴﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﻣﺤﻮر ﺷﺪن را در دﻧﻴﺎی رﻗﺎﺑﺘﻲ اﻣﺮوز ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ داﻧﺎﻳﻲ درﺑﺎره ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت را ﺑﻪ ﺻﻮرت درون ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ (وﻇﺎﻳﻒ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺳﺎزﻣﺎن) و ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺑﻴﺮوﻧﻲ (ﻧﻘﺎط ﺗﻤﺎس ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن) اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، ﻣﺪﻳﺮان ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﻪ ﺳﻤﺖ آﮔﺎﻫﻲ ﻳﺎﻓﺘﻦ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ عوامل ﻣﻬﻢ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ CRM ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد ﻛﺸﻴﺪه ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ(گرینبرگ،2002).

مشتریان به خاطر ارتباط مستقیمی که با اقدامات یک سازمان دارند، منبع ارزشمندی برای فرصت ها، تهدیدات و سئوالات عملیاتی مرتبط با صنعت مربوطه می باشند (عباسی و ترکمنی ،1389). ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎ ﻧﺸﺎن داده ﻛﻪ ﭘﻨﺞ درﺻﺪ اﻓﺰاﻳﺶ در ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮی، ﻧﻮد و ﭘﻨﺞ درﺻﺪ اﻓﺰاﻳﺶ در ارزش ﺑﺮای ﺳﺎزﻣﺎن را در ﺑﺮﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ(گرینبرگ،2002).

مدیریت کارآمد روابط مشتری یک چالش مهم در رقابت کسب و کار شده است. سازمان ها نیاز به اطلاعاتی درباره اینکه مشتریانشان چه کسانی هستند، انتظارات و نیازهای آنها چیست و چگونه باید نیازهای آنها را بر طرف کرد، دارند (طاهرپورکلانتری و طیبی طلوع،  1389).

امروزه وجود رابطه قوی با مشتریان مهم ترین رمز موفقیت در هر کسب و کار است. از این رو مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش سازمان جهت ایجاد و ارایه ارزش به مشتری است بسیار مورد توجه قرار گرفته است (سالارزهی  و امیری،1390).

ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی روﻳﻜﺮدی در ﺳﻄﺢ ﻛﻞ ﺳﺎزﻣﺎن اﺳﺖ، ﻧﻪ ﻓﻘﻂ در ﺑﺪﺳﺖ آوردن آﮔﺎﻫﻲ درﺑﺎره ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، ﺑﻠﻜﻪ در ﺑﻬﺒﻮد ﺑﺨﺸﻴﺪن و ﺧﻮدﻛﺎرﺳﺎزی ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎی ﻛﺎری ﻛﻪ ﺑﺮای  ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﻛﺎرﻛﻨﺎن ﺳﺎزﻣﺎن ارزش آﻓﺮﻳﻨﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ ( زو  و والتون ، 2005: 959).

نتایج پژوهشها ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ توجه به  ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی در ﺑﺴﻴﺎری از ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ ﻣﻮﺟﺐ اﻓﺰاﻳﺶ ﺗﻮان رﻗﺎﺑﺘﻲ، اﻓﺰاﻳﺶ درآﻣﺪ و ﻛﺎﻫﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎی ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻛﺎرا و ﻣﺆﺛﺮ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ اﻓﺰاﻳﺶ رﺿﺎﻳﺖ و وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲﮔﺮدد( امیری، 1388: 44).   

توجه جدی به مشتریان، لازمه تداوم فعالیت در بازارهای رقابتی امروزی است. از طریق جلب رضایت مشتریان، سازمانها می توانند هزینه های تولیدیشان را کاسته و درآمدشان را نیز افزایش دهند. مدیریت ارتباط با مشتری می تواند به مدیران و سازمانها در بر قراری یک ارتباط سازنده با مشتریان و همچنین حفظ آنها کمک نماید. ﺑﺎ ﻋﻨﺎﯾﺖ ﺑﻪ اﻫﻤﯿﺖ و ﺗأﺛﯿﺮ رﺿﺎﯾﺖ و وﻓﺎداری ﻣﺸـﺘﺮی در ﺑﯿﺸﺘﺮ ﻧﻤﻮدن ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار، ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺑﻪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸـﺘﺮی ﺑﻪ ﻋﻨﻮان اﺑﺰاری ﺑﺮای اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻮدآوری ﺧﻮد ﻣﯽﻧﮕﺮﻧﺪ. اﻣﺮوزه ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺗﻨﻬﺎ ﺗﻮﺳﻌﻪ، تأمین و ﻓﺮوش ﺻﺮف ﻧﯿﺴـﺖ،  ﺑﻠﮑﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺪاوم و ﺧﺪﻣﺎت ﭘﺲ از ﻓـﺮوش ﺑـﻪ ﻫﻤـﺮاه راﺑﻄـﻪ ای ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻧﯿـﺰ اﺿـﺎﻓﻪ ﺷـﺪه اﺳـﺖ. اﯾﺠـﺎد وﻓـﺎداری در ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﻔﻬﻮﻣﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ در ﮐﺴﺐ و ﮐﺎرﻫﺎی اﻣﺮوزی ﺑﻪ ﻟﺤـﺎظ اﯾﻦ ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن وﻓﺎدار ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣؤﻟﻔﻪ اﺻﻠﯽ ﻣوﻓﻘﯿﺖ ﺷﺮﮐﺖ ﻫـﺎ و ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ درآﻣﺪه اﻧﺪ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﺑﯿﺸﺘﺮی ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ. ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﭘﯿﺸﺮﻓﺖ ﺗﮑﻨﻮﻟﻮژی و اﻓﺰاﯾﺶ رﻗﺎﺑﺖ، ﻣﻬﻤﺘـﺮﯾﻦ ﭼﺎﻟﺶ ﭘﯿﺶ روی ﻫﺮ ﺳﺎزﻣﺎن اﻗﺘﺼﺎدی اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻮد ﺳﺎزﻣﺎن اﺳﺖ. در ﺷﺮاﯾﻂ دﺷـﻮار رﻗﺎﺑـﺖ، ارﺗﺒـﺎط ﺑـﻪ ﻫﻨﮕـﺎم و ﺳـﺎزﻣﺎن ﯾﺎﻓﺘـﻪ ﺑـﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن، ﻣﻨﺎﺳﺒﺘﺮﯾﻦ راه اﻓﺰاﯾﺶ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮی، اﻓﺰاﯾﺶ ﻓﺮوش و در ﻋﯿﻦ ﺣﺎل ﮐﺎﻫﺶ ﻫﺰﯾﻨﻪﻫﺎﺳﺖ(عباسی و ترکمنی ،1389).

بنابراین، تاثیر CRM  بر کیفیت ارتباط با مشتری در سازمانها،  می تواند منجر به  بهره گیری درست و کارآمد از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، شناسایی نقاط قوت و نقاط ضعف CRM درسازمانها  گردد،  و از آنجا که CRM جزء ضروریات سازمانهای امروزی محسوب می گردد پرداختن به پژوهشهای اینچنین بسیار حایز اهمیت است چرا که هم سازمان ها را با نقاط ضعف و هم با نقاط قوت خود در زمینه CRM آشنا می سازد و  هم سازمانها می توانند با یافته های پژوهشهای اینچنین در صدد کاهش نقاط ضعف و افزایش نقاط قوت خود گام بردارند و متغیرهای اساسی و تاثیر گذار بر CRM  را بشناسند.

1-4-هدفهای تحقیق :

1-4-1-هدف اصلی :

تعیین تأثیر CRM بر کیفیت ارتباط با مشتری

1-4-2-اهداف فرعی :

تعیین اثر اجرای CRM بر ویژگیهای خدمات بر اساس مشتری تعیین اثر اجرای CRM بر کیفیت و پیامدهای ارتباط مشتری تعیین اثر اجرای CRM بر کیفیت کلی روابط مشتری تعیین اثر اجرای CRM آسودگی و راحتی مشتری تعیین اثر اجرای CRM بر اعتماد مشتری تعیین اثر اجرای CRM بر رضایت مشتری تعیین اثر اجرای CRM بر تعهد مشتری تعیین اثر اجرای CRM بر وفاداری مشتری تعیین اثر اجرای CRM بر حفظ مشتری تعیین اثر اجرای CRM بر اطلاعات دریافت شده توسط مشتری تعیین اثر اجرای CRM بر تمایل مشتری به توصیه و ارائه نظرات و پیشنهادات

1-5-فرضیه های تحقیق

1-5-1-فرضیه های اصلی :

اجرای CRM تأثیر مستقیم بر کیفیت ارتباط با مشتری دارد.

1-5-2-فرضیه های فرعی :

اجرای CRM  تأثیر مستقیم بر ویژگیهای خدمات بر اساس مشتری دارد. اجرای CRM تأثیر مستقیم بر کیفیت و پیامدهای ارتباط مشتری دارد.اجرای CRM  تأثیر مستقیم بر اطلاعات دریافت شده توسط مشتری  دارد. اجرای CRM  تأثیر مستقیم بر آسودگی و راحتی مشتری  دارد. اجرای CRM  تأثیر مستقیم براطلاعات دریافت شده توسط مشتری دارد. اجرای CRM  تأثیر مستقیم بر کیفیت کلی روابط مشتری  دارد. اجرای CRM  تأثیر مستقیم بر اعتماد مشتری دارد. اجرای CRM تأثیر مستقیم بر تعهد مشتری دارد. اجرای CRM  تأثیر مستقیم بر حفظ  مشتری دارد. اجرای CRM  تأثیر مستقیم بر وفاداری مشتری دارد. اجرای CRM  تأثیر مستقیم بر تمایل مشتری به توصیه و ارائه نظرات و پیشنهادات  دارد.

1-6- سوالات تحقیق:

1-6-1-سوال اصلی :

آیا اجرای CRM  تأثیر مستقیم بر کیفیت ارتباط با  مشتری دارد؟

1-6-2-سوالهای فرعی :

آیااجرای  CRM  تأثیر مستقیم بر ویژگیهای خدمات بر اساس مشتری دارد؟ آیااجرای CRM تأثیر مستقیم  بر کیفیت و پیامدهای ارتباط مشتری دارد؟آیااجرای CRM  تأثیر مستقیم و بر اطلاعات دریافت شده توسط مشتری  دارد؟ آیااجرای CRM  تأثیر مستقیم بر آسودگی و راحتی مشتری  دارد؟ آیااجرای CRM  تأثیر مستقیم براطلاعات دریافت شده توسط مشتری دارد؟آیااجرای CRM  تأثیر مستقیم بر کیفیت کلی روابط مشتری  دارد؟ آیااجرای CRM  تأثیر مستقیم بر اعتماد مشتری دارد؟ آیااجرای CRM تأثیر مستقیم بر تعهد مشتری دارد؟آیااجرای CRM  تأثیر مستقیم بر حفظ  مشتری دارد؟آیااجرای CRM تأثیر مستقیم بر وفاداری مشتری دارد؟ آیااجرای CRM تأثیر مستقیم بر تمایل مشتری به توصیه و ارائه نظرات و پیشنهادات  دارد؟ تعداد صفحات 173 word

فهرست مطالب

1-1-مقدمه. 13

1-2-بیان مسأله. 14

1-3-اهمیت و ضرورت  انجام پژوهش.. 16

1-4-هدفهای تحقیق : 18

1-5-فرضیه های تحقیق. 18

1-6- سوالات تحقیق: 19

1-7-روش تحقیق : 20

1-8- قلمرو تحقیق. 21

1-9-جامعه آماری و حجم آن : 21

1-10-روش گرد آوری اطلاعات : 23

1-11-روش تجزیه و تحلیل اطلاعات : 23

1-12-تعریف واژه ها 24

2-1-مقدمه. 28

2-2-دﯾﺪﮔﺎه ﻫﺎی صاحبنظران در مورد مراحل اجرای CRM... 28

2-2-2مدل ﯾﮑﭙﺎرﭼﮕﯽ ﺗﺎﮐﺘﯿﮑﯽ ﻓﺮاﯾﻨﺪﻫﺎی CRM... 29

2-3-چارچوب نظری : 34

2-4-مدل تحقیق : 40

2-5-اهمیت مشتری : 41

2-6-مدیریت ارتباط با مشتری.. 42

2-7- اصول مدیریت ارتباط با مشتری.. 49

2-8- عوامل مؤثر بر رضایت مشتری : 54

2-9- وفاداری مشتری در بانکها 59

2-10-دﻻﯾﻞ ﺣﺮﮐﺖ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺑﻪ ﺳﻮی اﺳﺘﻔﺎده از CRM... 63

2-11-اﻫﺪاف CRM از دﯾﺪﮔﺎه اﻧﺪﯾﺸﻤﻨﺪان. 64

2-12- ﻣﺸﺨﺼﻪ ﻫﺎی ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی.. 65

2-13- اﻧﻮاع ﻓﻨﺎوری ﻫﺎی ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی.. 66

2-14- عناﺻﺮ CRM... 68

2-15-داده ﮐﺎوی در ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی.. 68

2-16- اﻫﻤﯿﺖ ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪی ﺑﺎزار در ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی.. 70

2-17-ﻣﺒﺎﻧﯽ ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪی ﺑﺎزار. 70

2-18-ﻓﺎﮐﺘﻮرﻫﺎی ﮐﻠﯿﺪی و ﺗﻌﯿﯿﻦ ﮐﻨﻨﺪه آﻣﺎدﮔﯽ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺮای ﮐﺎرﺑﺮد CRM... 71

2-19- عوامل مؤثر در موفقیت اجرای CRM... 73

2-20- ﻣﻮاﻧﻊ اجرای CRM... 74

2-21-ﻣﺰاﯾﺎی ﺑﮑﺎرﮔﯿﺮی CRM... 75

2-22- مدیریت ارتباط با مشتری در بانکها 76

2-23-پیشینه پژوهش در جهان. 79

2-24-پیشینه پژوهش در ایران. 81

2-27-تاریخچه بانک ملی. 87

3-1-مقدمه. 91

3-2- روش پژوهش.. 92

3-3-چگونگی جمع آوری داده ها 93

3-4- قلمرو تحقیق. 96

3-5-جامعه آماری پژوهش.. 96

3-6-حجم نمونه. 96

3-7- روش نمونه گیری.. 97

3-8-روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 98

4-1-مقدمه. 101

4-2- آمار توصیفی. 102

4-3- تحلیل داده ها 116

5-1-مقدمه. 140

5-2- بحث و نتیجه گیری.. 140

5-3- محدودیت های تحقیق: 148

5-4- پیشنهادات.. 149

منابع فارسی : 153

پرسشنامه تحقیق. 166

پایان نامه ارشد بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی بر روی کیفیت ارتباط با مشتری در بین مشتریان نظام بانکی

چکیده

در دنیای رقابتی امروز، شرکت هایی موفق هستند که بتوانند ارزش های بیشتری را برای مشتریان به وجود آورند یا در واقع، دلایل بیشتری به مشتریان ارائه کنند تا آن ها را به خرید و ایجاد رابطه بلند مدت با شرکت ترغیب سازند. هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی بر کیفیت ارتباط با مشتریان نظام بانکی می باشد. تحقیق حاضر از نوع توصیفی-پیمایشی و از لحاظ هدف کاربردی می باشد. جامعه آماری تحقیق حاضر مشتریان شعب بانک ملت شهرستان گنبد کاووس حدود 65000 نفر می باشد. روش نمونه گیری در پژوهش حاضر از نوع تصادفی ساده می باشد و برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شده که حجم نمونه برابر با 384 نفر در نظر گرفته شده است. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه استاندارد می باشد. برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از نرم افزار smartpls استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان می دهد که فعالیت های بازاریابی تاثیر قابل ملاحظه ای بر کیفیت ارتباط با مشتری دارد. با توجه به آزمون رتبه بندی فریدمن برای مولفه ای فعالیت های بازاریابی به ترتیب مشتری گرایی، گرایشات ارتباطی، نگرش های ارائه دهنده خدمات و افشای متقابل بیشترین تاثیر را بر کیفیت ارتباط با مشتری دارند و برای مولفه های کیفیت ارتباط با مشتری به ترتیب ارتباط مداوم، رضایت مشتریان، تبلیغات دهان به دهان و اعتماد می باشد.

اهداف تحقیق:

هدف اصلی:

بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی بر روی کیفیت ارتباط با مشتری.

اهداف فرعی:

بررسی تاثیر مشتری گرایی بر روی کیفیت ارتباط با مشتری.بررسی تاثیر گرایش های ارتباطی بر روی کیفیت ارتباط با مشتری.بررسی تاثیر افشای متقابل بر روی کیفیت ارتباط با مشتری.بررسی تاثیر نگرش های ارائه دهنده خدمات بر روی کیفیت ارتباط با مشتری.بررسی تاثیر کیفیت ارتباط با مشتری بر روی رضایت مشتری.بررسی تاثیر کیفیت ارتباط با مشتری بر روی تبلیغات دهان به دهان.بررسی تاثیر کیفیت ارتباط با مشتری بر روی اعتماد مشتریان.بررسی تاثیر کیفیت ارتباط با مشتری بر روی ارتباط مداوم با مشتریان.

1-4 فرضیه های تحقیق:

فرضیه اصلی:

فعالیت های بازاریابی تاثیر معناداری بر روی کیفیت ارتباط با مشتری دارد.

فرضیه های فرعی:

مشتری گرایی تاثیر معناداری بر روی کیفیت ارتباط با مشتری دارد.گرایش های ارتباطی تاثیر معناداری بر روی کیفیت ارتباط با مشتری دارد.افشای متقابل تاثیر معناداری بر روی کیفیت ارتباط با مشتری دارد.نگرش های ارائه دهنده خدمات تاثیر معناداری بر روی کیفیت ارتباط با مشتری دارد.کیفیت ارتباط با مشتری تاثیر معناداری بر روی رضایت مشتری دارد.کیفیت ارتباط با مشتری تاثیر معناداری بر روی تبلیغات دهان به دهان دارد.کیفیت ارتباط با مشتری تاثیر معناداری بر روی اعتماد مشتریان دارد.کیفیت ارتباط با مشتری تاثیر معناداری بر روی ارتباط مداوم مشتریان دارد.

تعداد صفحات 155 word

پرسشنامه تاثیر فعالیت های بازاریابی بر روی کیفیت ارتباط با مشتری

فهرست مطالب

فصل اول کلیات تحقیق.. 1

1-1 بیان مساله: 2

1-2 اهمیت و ضرورت تحقیق: 3

1-3 اهداف تحقیق: 5

1-4 فرضیه های تحقیق: 5

1-5 قلمرو زمانی، مکانی؛ موضوعی تحقیق: 6

1-5-1 قلمرو زمانی: 6

1-5-2 قلمرو مکانی: 6

1-5-3 قلمرو موضوعی: 6

1-6 متغیرهای تحقیق: 6

1-7 تعاریف عملیاتی و مفهومی تحقیق: 7

1-7-1 تعاریف مفهومی.. 7

1-7-2 تعاریف عملیاتی: 8

فصل دوم ادبیات و پیشینه تحقیق.. 11

2-1 مقدمه: 12

2-1-1 بازاریابی خارجی.. 13

2-1-2 بازاریابی داخلی.. 13

2-1-3 بازاریابی متقابل.. 14

2-1-4 زنجیره خدمت و سود. 15

2-1-5 فعالیت های بازاریابی.. 16

2-1-6 مفهوم و تعریف مزیت رقابتی.. 18

2-1-7 اندازه گیری فعالیت های بازاریابی.. 19

2-1-8 مشتری گرایی: 21

2-1-8-1 مفهوم مشتری گرایی.. 22

2-1-8-2 ضرورت حرکت به سمت مشتری گرایی: 23

2-1-8-3 اشکال و دیدگاه های متفاوت به مشتری گرایی.. 24

2-1-9 گرایش های ارتباطی.. 25

2-1-9-1 گرایش ارتباطی و طول ارتباط.. 26

2-2 بخش دوم مبانی نظری کیفیت ارتباط با مشتری.. 30

2-2-11 اجزای تشکیل دهنده ی کیفیت خدمت... 32

2-2-1-1 کیفیت فرآیند. 32

2-2-1-2 کیفیت ستاده 32

2-2-1-3 کیفیت فیزیکی.. 32

2-2-1-4 کیفیت تعاملات... 33

2-2-1-5 کیفیت سازمان.. 33

2-2-2 کیفیت رابطه با مشتری.. 33

2-2-2-1 کیفیت ارتباط.. 35

2-2-3 ابزار اندازه گیری کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری.. 36

2-2-3-1 مقیاس کیفیت ارتباط با مشتری.. 36

2-2-3-1 اجزای مقیاس کیفیت خدمت... 36

2-2-3-2 مدل عملیاتی/ فنی کیفیت ارتباط با مشتری.. 38

2-2-4 اهمیت کیفیت و ارائه خدمات به مشتریان.. 39

2-2-4-1 ایجاد موانع رقابتی.. 39

2-2-4-2 وفاداری مشتریان.. 39

2-2-4-3 محصولات متمایز. 40

2-2-4-4 کاهش هزینه های بازاریابی.. 40

2-2-5 کیفیت خدمات از دیدگاه بازاریابی رابطه مند. 41

2-2-6 صمیمیت با مشتری.. 45

2-2-7 نتایج قابل لمس کیفیت ارتباط با مشتری.. 47

2-2-7-1 مفهوم وفاداری مشتری.. 47

2-2-7-1-1 عوامل موثر بر وفاداری.. 49

2-2-7-1-2 مزایای وفاداری مشتری.. 51

2-2-7-2- رضایت مشتری.. 53

2-2-7-3 اعتماد مشتری.. 56

2-2-7-4 اعتبار برند. 57

2-2-7-5 تعهد ارتباطی.. 59

2-2-7-6 تبلیغات دهان به دهان: 59

2-2-7-6-1 بازاریابی دهان به دهان قوی تر از گذشته. 61

2-2-7-6-2 سطوح بازاریابی دهان به دهان.. 64

2-2-7-6-3 روش های اجرایی تبلیغات دهان به دهان.. 66

2-2-7-6-4 قدم های شش گانه ی بازاریابی دهان به دهان.. 69

2-2-7-7 کیفیت ادراک کلی.. 72

2-2-8 رابطه میان مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت ارتباط.. 73

2-3 پیشینه داخلی و بین المللی.. 74

2-3-1 پیشینه تحقیق.. 74

فصل سوم روش تحقیق.. 82

3-1 روش تحقیق.. 83

3-2 جامعه آماری و نمونه تحقیق.. 83

3-3 روش نمونه گیری.. 84

3-4 ابزار گردآوری داده 85

3-5 روایی و پایایی ابزار 86

3-6 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات... 90

3-6-1 مراحل مدل سازی در SEM: 92

3-6-2 روش حداقل مربعات جزئی (PLS) 95

3-6-3 پایایی و روایی در PLS: 95

3-6-4 معیارهای ارزیابی برازش مدل در PLS (مدل اندازه گیری، ساختاری و کلی): 98

3-7 آزمون فریدمن.. 100

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها 101

4-1 مقدمه. 102

4-2 آمار توصیفی.. 103

4-3 آزمون های تکمیلی.. 108

4-3-1 آزمون تی استیودنت... 108

4-3-2 آزمون تحلیل واریانس یک طرفه. 108

4-3-2-1 مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق به تفکیک وضعیت سنی.. 109

4-3-2-2 مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق به تفکیک وضعیت میزان تحصیلات... 110

4-3-2-3 مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق به تفکیک میزان آشنایی.. 111

4-4 آزمون مدل مفهومی تحقیق.. 112

4-5 بررسی مدل اندازه گیری پژوهش.... 114

4-6 آزمون مدل مفهومی پژوهش.... 117

فصل پنجم نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات... 126

5-1 مقدمه. 127

5-2 بحث و نتیجه گیری.. 127

5-2-1 یافته های جمعیت شناختی.. 127

5-2-2 یافته های استنباطی.. 130

5-3 در ادامه پیشنهاداتی برای بانک ملت بر اساس این تحقیق ارائه داده می شود: 139

5-4 پیشنهادات برای تحقیقات آینده 140

5-5 محدودیت های پژوهش.... 141

5-6 محدودیت ها 142

پیوست... 144

پرسشنامه تاثیر فعالی های بازاریابی بر روی کیفیت ارتباط با مشتری.. 145

پیوست 2 خروجی نرم افزار Spss 146

پیوست 3 خروجی نرم افزار Pls 147

منابع.. 148

Abstract 155

فهرست اشکال

شکل 3-1: مدل مفهومی تحقیق(Basheer A. Al-alak,2013) 90

شکل 3-2: مراحل مدلسازی در SEM... 93

شکل 4-1: تحلیل های استفاده شده در تحقیق حاضر. 103

شکل 4-3 نمودار دوناتی وضعیت سنی.. 104

شکل 4-4 نمودار دوناتی وضعیت تحصیلی.. 106

شکل 4-5: نمودار دوناتی وضعیت میزان آشنایی با بانک.... 107

شکل 4-6: مدل معادلات ساختاری در حالت ضرایب استاندارد. 117

شکل 4-7: مدل معادلات ساختاری در حالت ضرایب معناداری.. 118

فهرست جداول

جدول 2-1 پیوستار استراتژی بازاریابی (گرونوس، 1997) 42

جدول 3-1: سوال های اساسی پژوهش و شماره سوال های مربوط به آنها در پرسشنامه. 86

جدول 3-2: پایایی متغیرهای پرسشنامه. 89

جدول 4-1: جدول فراوانی وضعیت سنی مربوط به نمونه. 104

جدول 4-2: جدول فراوانی وضعیت جنسیت مربوط به نمونه. 105

جدول 4-3: جدول فراوانی وضعیت تحصیلی مربوط به نمونه. 106

جدول 4-4: جدول فراوانی وضعیت میزان آشنایی با بانک مربوط به نمونه. 107

جدول 4-5: آزمون برابری میانگین گروه های مختلف جنسیتی.. 108

جدول 4-6: نتایج آزمون تحلیل واریانس به تفکیک وضعیت سنی.. 110

جدول 4-7: نتایج آزمون تحلیل واریانس به تفکیک وضعیت میزان تحصیلات... 111

جدول 4-8: نتایج آزمون تحلیل واریانس به تفکیک میزان آشنایی.. 112

جدول 4-9: روایی سازه (بارهای عاملی، میانگین واریانس توسعه داده شده و پایایی ترکیبی) 115

جدول 4-10: بررسی فرضیه های فرعی مرتبط با فرضیه اصلی اول.. 119

جدول 4-11: معناداری رتبه بندی فریدمن متغیر مستقل.. 123

جدول 4-12: رتبه بندی متغیرها به روش فریدمن بر اساس متغیر مستقل.. 124

جدول 4-13: معناداری رتبه بندی فریدمن متغیر وابسته. 124

جدول 4-14: رتبه بندی متغیرها به روش فریدمن بر اساس متغیر وابسته. 125

فهرست نمودارها

نمودار 2-1 زنجیره خدمت و سود. 14

نمودار 2-2 زنجیره خدمت-سود تصاعدی (Heskett,1994) 15

نمودار 2-3 چارچوب اندازه گیری فعالیت های بازاریابی.. 21

نمودار 2-4 عوامل اثر گذار بر روی ضرورت حرکت به سمت مشتری گرایی.. 24

نمودار 2-5 ارتباط بین بازاریابی، ارائه خدمات به مشتری و کیفیت منبع: کریستوفر و همکاران؛ 1991. 26

نمودار 2-6 طول ارتباط و گرایش های ارتباطی (منبع فیلالی و شرما، 2003) 28

نمودار 2-7 ارتباط بین کیفیت ارتباطات و مفاهیم مرتبط (رابرت، 2003) 44

نمودار 2-8 ارزش ارائه شده به مشتری (کاتلر و همکاران، 1382: 864) 48

نمودار 2-9 رویکرد سه گانه به وفاداری (سید جوادین و همکاران، 1384: 135) 51

نمودار 2-10 مدل شکل گیری رضایتمندی مشتری (دیواندری و همکاران، 1384: 189) 55