پایان نامه بازا ر یابی درونی و مشتر گرایی

مقدمه

امروزه در بسیاری از کشورهای جهان بخش مهمی از تولید ناخالص ملی، مربوط به بخش خدمات است. با افزوده شدن به تعداد سازمانهای خدماتی و پیرو آن رقابت فزاینده بین این سازمانها، بسیاری از سازمانها بر آن شدند تا در این عرصه رقابتی رقابت پذیری خود را حفظ و ایجاد مزیت رقابتی کنند. از آنجا که خدمات همچون کالا ملموس نبوده دارای قابلیت نگهداری و ذخیره سازی نیست، و ارائه خدمات و کیفیت مطلوب ارائه ی آن به شدت وابسطه به کارکنان ارائه کننده آن خدمت و تعامل آنان با مشتریان بستگی دارد، بار مزیت رقابتی بر دوش کارکنان این سازمانها قرار می گیرد. کارکنان مهمترین دارایی و سرمایه ی یک سازمان به شمار می روند. نبود کارکنان مناسب و خوب در ارائه کالا و خدمات سازمان در محیط رقابتی امروز سازمانها را دچار مشکلات عدیده خواهد نمود. این امر در سازمانهای خدماتی به صورت آشکارتری دیده می شود. در این نوع سازمان، کارکنان همراه و در کنار مشتریان خدمات را ارائه می نمایند. نتیجتاً نه تنها خود کارکنان بلکه تعاملات مابین کارکنان و مشتریان نیز نقش مهمی در ارائه خدمات مناسب خواهد داشت. بازاریابی درونی مفهومی است که در این راستا می تواند به کارکنان و سازمان در دستیابی به اهداف بسیار تسهیل کننده باشد. بنابراین بازاریابی خدمات مهمترین جز، بازاریابی درونی می باشد. زمانی که سازمان منابع درونی و سرمایه های انسانی متناسب با استراتژی ها و اهداف بازاریابی خود را دارا نباشد دستیابی به اهداف بسیار مشکل خواهد شد. یک استراتژی زمانی اثر بخش خواهد بود که محیط درونی و بیرونی سازمان در جهت این استراتژی هماهنگ باشند . در این تحقیق سعی خواهد شد تا مفهوم بازاریابی درونی شکافته شده و اقدامات آن را در بانک ملی بررسی نماییم و بدانیم که آیا این اقدامات بر نگرش مشتری گرایانه کارکنان اثر گذار خواهد بود یا خیر.

بیان مساله:

امروزه سازما نها در محیطی پویا و پرابهام و متغییر فعالیت می کنند. یکی از بارزترین ویژگی های عصر حاضر، تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که درشرایط اجتماعی و فرهنگی (نظیر تحولات درطرز تفکر، ایدئولوژی، ارزش های اجتماعی)، سیاسی، اقتصادی، تکنولوژیکی و فراملی آنها روی می دهد ( کردناییچ ،1383،صص67-53 ). در سازمانهای خدماتی از مهمترین عوامل در جهت حفظ وکسب مشتریان جدید کیفیت خدمات می باشد. در واقع در سازمانهای خدماتی منابع اصلی مزیت رقابتی، کیفیت خدمات و نیروی انسانی ارائه دهند ه ی آن خدمت می باشند. ریچهلد و ساسر ( 1990) بیان کردند ارائه خدمات با کیفیت مناسب یکی از استراتژ یهای اساسی برای بقاء سازمان می باشد (ریچهلد و ساسر ،1999 ،صص31-23).فعالیتهای کارکنان در سازمان با مشتریان سازمان در ارتباط است. این فعالیتها عاملی حیاتی در توسعه روابط موثر با مشتری می باشند. بنابراین مهارتها، نگرشها و رفتار کارکنان در این زمینه حائز اهمیت می باشند چرا که نهایتا افراد برای ارائه خدمات با کیفیتی که مورد انتظار مشتری باشد، مسئولیت دارند. از عواملی که می تواند مهارتها، نگرشها و رفتار کارکنان را در جهت ارائه کیفیت خدمات مناسب و مشتری مداری هدایت کند بازاریابی درونی می باشد. بازاریابی درونی یک فعالیت مهم در توسعه ی یک سازمان مشتری مدار است. هدف اصلی بازارایابی درونی توسعه آگاهی از مشتریان درونی و بیرونی و برداشتن موانع وظیفه ای در مسیر ارزشی کردن کیفیت خدمات و اثر بخشی سازمانی است(کریستوفر ،1991ص 56 ) بازاریابی درونی کارکنان را به عنوان مشتریان درونی و مشاغل را به عنوان محصول درونی می نگرد (لی و چن ،2005 ، صص 672-661). در بسیاری از سازما نها نقش مهم و چشمگیر کارکنان در ارائه خدمات مناسب و رضایت مشتری نادیده گرفته می شود. کارکنان، به عنوان یک دارایی هزینه ای در نظر گرفته می شوند که ملزم به رعایت قوانین و مقررات و شرح وظایف هستند. با این نوع نگاه به کارکنان، سازمان در جهان رقابتی امروز با شکست مواجهه خواهد شد، چرا که منبع مزیت رقابتی پایدار سازمانها در عصر حاضر سرمایه انسانی آنها می باشد(نورتون و کاپلان، 1384, ص46). مفروضه اصلی بازاریابی درونی این است که به کارکنان به عنوان با ارزش ترین دارایی سازمان نگریسته شود و با آنها به عنوان مشتریان درونی رفتار شود که این امر منجر به کسب مزیت رقابتی توسط سازمان می شود (دوکاکیس، پاپاسلموس،2002، صص 76-62( .

ضرورت انجام تحقیق

نورتون و کاپلان (1384) بیان کردند که امروزه سرمایه انسانی سازمان بار کسب یک مزیت رقابتی پایدار را به دوش می کشد (نورتون و کاپلان، 1384 ،ص 46 ). مایکل هیت و همکارانش (2006) بیان نمودند که اگر سازمانها بخواهند در دنیای سراسر رقابتی امروز، همگام با تغییرات محیطی پیش روند و بتوانند یک مزیت رقابتی پایدار در این محیط خلق کنند، تنها راه چاره سرمایه گذاری بر روی نیروی انسانی است (هیت و همکاران ، 2006 ، ص 126), بنابراین لزوم توجه بر نیروی انسانی و تامین نیازها و خواسته های آنها اصل اول رقابت در عصر رقابتی امروز می باشد. تا زمانیکه نیازها و خواسته های نیروی انسانی سازمان (مشتریان درونی) تامین و برآورده نشود، کسب رضایت و وفاداری مشتریان بیرونی امری غیرممکن خواهد بود. از مهمترین رویکردها که می تواند به سازمان در این راستا کمک کند، بازاریابی درونی می باشد. بازاریابی درونی رویکردی است که کارکنان سازمان را به عنوان مشتریان درونی در نظر می گیرد. مفروضه اصلی بازاریابی درونی این است که به کارکنان به عنوان با ارزش ترین دارایی سازمان نگریسته شده و با آنها به عنوان مشتریان درونی رفتار می شود که این امر منجر به کسب مزیت رقابتی توسط سازمان خواهد (کارتر و هاگ ، 2000 ، صص 124-109) توانایی در بهبود و ارتقاء عملکرد بازار مستلزم رضایت مشتری است. رضایت مشتری به عنوان یکی از پیامدهای بازاریابی درونی شناخته شده است محققان بیان می دارند، زمانی که بازاریابی درونی به طور اثر بخشی به اجرا درآید، منجر به رضایت مندی کارکنان خواهد شد، و این رفتار مثبت در طول تعامل با مشتریان جهت بهبود تجربه خدمت مشتریان بیرونی به مشتریان منتقل می شود و نتیجه ی این فرایند رضایت مشتریان بیرونی خواهد بود ،حال سوالی که مطرح می شود این است که آیا در بانک ملی اهمیت بازاریابی درونی مورد توجه است یا خیر؟ آیا بانک ملی ، فعالیتها و اقدامات بازاریابی درونی را انجام می دهد یا خیر؟ سطح فعالیتهای انجام شده در بانک ملی در زمینه بازاریابی درونی به چه میزانی است؟ آیا بین این اقدامات و فعالیتها و مشتری مداری کارکنان ارتباطی وجود

فرمت ورد قابل ویرایش

تعداد صفحات: 125

پایان نامه ارشد بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی بر روی کیفیت ارتباط با مشتری در بین مشتریان نظام بانکی

چکیده

در دنیای رقابتی امروز، شرکت هایی موفق هستند که بتوانند ارزش های بیشتری را برای مشتریان به وجود آورند یا در واقع، دلایل بیشتری به مشتریان ارائه کنند تا آن ها را به خرید و ایجاد رابطه بلند مدت با شرکت ترغیب سازند. هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی بر کیفیت ارتباط با مشتریان نظام بانکی می باشد. تحقیق حاضر از نوع توصیفی-پیمایشی و از لحاظ هدف کاربردی می باشد. جامعه آماری تحقیق حاضر مشتریان شعب بانک ملت شهرستان گنبد کاووس حدود 65000 نفر می باشد. روش نمونه گیری در پژوهش حاضر از نوع تصادفی ساده می باشد و برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شده که حجم نمونه برابر با 384 نفر در نظر گرفته شده است. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه استاندارد می باشد. برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از نرم افزار smartpls استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان می دهد که فعالیت های بازاریابی تاثیر قابل ملاحظه ای بر کیفیت ارتباط با مشتری دارد. با توجه به آزمون رتبه بندی فریدمن برای مولفه ای فعالیت های بازاریابی به ترتیب مشتری گرایی، گرایشات ارتباطی، نگرش های ارائه دهنده خدمات و افشای متقابل بیشترین تاثیر را بر کیفیت ارتباط با مشتری دارند و برای مولفه های کیفیت ارتباط با مشتری به ترتیب ارتباط مداوم، رضایت مشتریان، تبلیغات دهان به دهان و اعتماد می باشد.

اهداف تحقیق:

هدف اصلی:

بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی بر روی کیفیت ارتباط با مشتری.

اهداف فرعی:

بررسی تاثیر مشتری گرایی بر روی کیفیت ارتباط با مشتری.بررسی تاثیر گرایش های ارتباطی بر روی کیفیت ارتباط با مشتری.بررسی تاثیر افشای متقابل بر روی کیفیت ارتباط با مشتری.بررسی تاثیر نگرش های ارائه دهنده خدمات بر روی کیفیت ارتباط با مشتری.بررسی تاثیر کیفیت ارتباط با مشتری بر روی رضایت مشتری.بررسی تاثیر کیفیت ارتباط با مشتری بر روی تبلیغات دهان به دهان.بررسی تاثیر کیفیت ارتباط با مشتری بر روی اعتماد مشتریان.بررسی تاثیر کیفیت ارتباط با مشتری بر روی ارتباط مداوم با مشتریان.

1-4 فرضیه های تحقیق:

فرضیه اصلی:

فعالیت های بازاریابی تاثیر معناداری بر روی کیفیت ارتباط با مشتری دارد.

فرضیه های فرعی:

مشتری گرایی تاثیر معناداری بر روی کیفیت ارتباط با مشتری دارد.گرایش های ارتباطی تاثیر معناداری بر روی کیفیت ارتباط با مشتری دارد.افشای متقابل تاثیر معناداری بر روی کیفیت ارتباط با مشتری دارد.نگرش های ارائه دهنده خدمات تاثیر معناداری بر روی کیفیت ارتباط با مشتری دارد.کیفیت ارتباط با مشتری تاثیر معناداری بر روی رضایت مشتری دارد.کیفیت ارتباط با مشتری تاثیر معناداری بر روی تبلیغات دهان به دهان دارد.کیفیت ارتباط با مشتری تاثیر معناداری بر روی اعتماد مشتریان دارد.کیفیت ارتباط با مشتری تاثیر معناداری بر روی ارتباط مداوم مشتریان دارد.

تعداد صفحات 155 word

پرسشنامه تاثیر فعالیت های بازاریابی بر روی کیفیت ارتباط با مشتری

فهرست مطالب

فصل اول کلیات تحقیق.. 1

1-1 بیان مساله: 2

1-2 اهمیت و ضرورت تحقیق: 3

1-3 اهداف تحقیق: 5

1-4 فرضیه های تحقیق: 5

1-5 قلمرو زمانی، مکانی؛ موضوعی تحقیق: 6

1-5-1 قلمرو زمانی: 6

1-5-2 قلمرو مکانی: 6

1-5-3 قلمرو موضوعی: 6

1-6 متغیرهای تحقیق: 6

1-7 تعاریف عملیاتی و مفهومی تحقیق: 7

1-7-1 تعاریف مفهومی.. 7

1-7-2 تعاریف عملیاتی: 8

فصل دوم ادبیات و پیشینه تحقیق.. 11

2-1 مقدمه: 12

2-1-1 بازاریابی خارجی.. 13

2-1-2 بازاریابی داخلی.. 13

2-1-3 بازاریابی متقابل.. 14

2-1-4 زنجیره خدمت و سود. 15

2-1-5 فعالیت های بازاریابی.. 16

2-1-6 مفهوم و تعریف مزیت رقابتی.. 18

2-1-7 اندازه گیری فعالیت های بازاریابی.. 19

2-1-8 مشتری گرایی: 21

2-1-8-1 مفهوم مشتری گرایی.. 22

2-1-8-2 ضرورت حرکت به سمت مشتری گرایی: 23

2-1-8-3 اشکال و دیدگاه های متفاوت به مشتری گرایی.. 24

2-1-9 گرایش های ارتباطی.. 25

2-1-9-1 گرایش ارتباطی و طول ارتباط.. 26

2-2 بخش دوم مبانی نظری کیفیت ارتباط با مشتری.. 30

2-2-11 اجزای تشکیل دهنده ی کیفیت خدمت... 32

2-2-1-1 کیفیت فرآیند. 32

2-2-1-2 کیفیت ستاده 32

2-2-1-3 کیفیت فیزیکی.. 32

2-2-1-4 کیفیت تعاملات... 33

2-2-1-5 کیفیت سازمان.. 33

2-2-2 کیفیت رابطه با مشتری.. 33

2-2-2-1 کیفیت ارتباط.. 35

2-2-3 ابزار اندازه گیری کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری.. 36

2-2-3-1 مقیاس کیفیت ارتباط با مشتری.. 36

2-2-3-1 اجزای مقیاس کیفیت خدمت... 36

2-2-3-2 مدل عملیاتی/ فنی کیفیت ارتباط با مشتری.. 38

2-2-4 اهمیت کیفیت و ارائه خدمات به مشتریان.. 39

2-2-4-1 ایجاد موانع رقابتی.. 39

2-2-4-2 وفاداری مشتریان.. 39

2-2-4-3 محصولات متمایز. 40

2-2-4-4 کاهش هزینه های بازاریابی.. 40

2-2-5 کیفیت خدمات از دیدگاه بازاریابی رابطه مند. 41

2-2-6 صمیمیت با مشتری.. 45

2-2-7 نتایج قابل لمس کیفیت ارتباط با مشتری.. 47

2-2-7-1 مفهوم وفاداری مشتری.. 47

2-2-7-1-1 عوامل موثر بر وفاداری.. 49

2-2-7-1-2 مزایای وفاداری مشتری.. 51

2-2-7-2- رضایت مشتری.. 53

2-2-7-3 اعتماد مشتری.. 56

2-2-7-4 اعتبار برند. 57

2-2-7-5 تعهد ارتباطی.. 59

2-2-7-6 تبلیغات دهان به دهان: 59

2-2-7-6-1 بازاریابی دهان به دهان قوی تر از گذشته. 61

2-2-7-6-2 سطوح بازاریابی دهان به دهان.. 64

2-2-7-6-3 روش های اجرایی تبلیغات دهان به دهان.. 66

2-2-7-6-4 قدم های شش گانه ی بازاریابی دهان به دهان.. 69

2-2-7-7 کیفیت ادراک کلی.. 72

2-2-8 رابطه میان مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت ارتباط.. 73

2-3 پیشینه داخلی و بین المللی.. 74

2-3-1 پیشینه تحقیق.. 74

فصل سوم روش تحقیق.. 82

3-1 روش تحقیق.. 83

3-2 جامعه آماری و نمونه تحقیق.. 83

3-3 روش نمونه گیری.. 84

3-4 ابزار گردآوری داده 85

3-5 روایی و پایایی ابزار 86

3-6 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات... 90

3-6-1 مراحل مدل سازی در SEM: 92

3-6-2 روش حداقل مربعات جزئی (PLS) 95

3-6-3 پایایی و روایی در PLS: 95

3-6-4 معیارهای ارزیابی برازش مدل در PLS (مدل اندازه گیری، ساختاری و کلی): 98

3-7 آزمون فریدمن.. 100

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها 101

4-1 مقدمه. 102

4-2 آمار توصیفی.. 103

4-3 آزمون های تکمیلی.. 108

4-3-1 آزمون تی استیودنت... 108

4-3-2 آزمون تحلیل واریانس یک طرفه. 108

4-3-2-1 مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق به تفکیک وضعیت سنی.. 109

4-3-2-2 مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق به تفکیک وضعیت میزان تحصیلات... 110

4-3-2-3 مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق به تفکیک میزان آشنایی.. 111

4-4 آزمون مدل مفهومی تحقیق.. 112

4-5 بررسی مدل اندازه گیری پژوهش.... 114

4-6 آزمون مدل مفهومی پژوهش.... 117

فصل پنجم نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات... 126

5-1 مقدمه. 127

5-2 بحث و نتیجه گیری.. 127

5-2-1 یافته های جمعیت شناختی.. 127

5-2-2 یافته های استنباطی.. 130

5-3 در ادامه پیشنهاداتی برای بانک ملت بر اساس این تحقیق ارائه داده می شود: 139

5-4 پیشنهادات برای تحقیقات آینده 140

5-5 محدودیت های پژوهش.... 141

5-6 محدودیت ها 142

پیوست... 144

پرسشنامه تاثیر فعالی های بازاریابی بر روی کیفیت ارتباط با مشتری.. 145

پیوست 2 خروجی نرم افزار Spss 146

پیوست 3 خروجی نرم افزار Pls 147

منابع.. 148

Abstract 155

فهرست اشکال

شکل 3-1: مدل مفهومی تحقیق(Basheer A. Al-alak,2013) 90

شکل 3-2: مراحل مدلسازی در SEM... 93

شکل 4-1: تحلیل های استفاده شده در تحقیق حاضر. 103

شکل 4-3 نمودار دوناتی وضعیت سنی.. 104

شکل 4-4 نمودار دوناتی وضعیت تحصیلی.. 106

شکل 4-5: نمودار دوناتی وضعیت میزان آشنایی با بانک.... 107

شکل 4-6: مدل معادلات ساختاری در حالت ضرایب استاندارد. 117

شکل 4-7: مدل معادلات ساختاری در حالت ضرایب معناداری.. 118

فهرست جداول

جدول 2-1 پیوستار استراتژی بازاریابی (گرونوس، 1997) 42

جدول 3-1: سوال های اساسی پژوهش و شماره سوال های مربوط به آنها در پرسشنامه. 86

جدول 3-2: پایایی متغیرهای پرسشنامه. 89

جدول 4-1: جدول فراوانی وضعیت سنی مربوط به نمونه. 104

جدول 4-2: جدول فراوانی وضعیت جنسیت مربوط به نمونه. 105

جدول 4-3: جدول فراوانی وضعیت تحصیلی مربوط به نمونه. 106

جدول 4-4: جدول فراوانی وضعیت میزان آشنایی با بانک مربوط به نمونه. 107

جدول 4-5: آزمون برابری میانگین گروه های مختلف جنسیتی.. 108

جدول 4-6: نتایج آزمون تحلیل واریانس به تفکیک وضعیت سنی.. 110

جدول 4-7: نتایج آزمون تحلیل واریانس به تفکیک وضعیت میزان تحصیلات... 111

جدول 4-8: نتایج آزمون تحلیل واریانس به تفکیک میزان آشنایی.. 112

جدول 4-9: روایی سازه (بارهای عاملی، میانگین واریانس توسعه داده شده و پایایی ترکیبی) 115

جدول 4-10: بررسی فرضیه های فرعی مرتبط با فرضیه اصلی اول.. 119

جدول 4-11: معناداری رتبه بندی فریدمن متغیر مستقل.. 123

جدول 4-12: رتبه بندی متغیرها به روش فریدمن بر اساس متغیر مستقل.. 124

جدول 4-13: معناداری رتبه بندی فریدمن متغیر وابسته. 124

جدول 4-14: رتبه بندی متغیرها به روش فریدمن بر اساس متغیر وابسته. 125

فهرست نمودارها

نمودار 2-1 زنجیره خدمت و سود. 14

نمودار 2-2 زنجیره خدمت-سود تصاعدی (Heskett,1994) 15

نمودار 2-3 چارچوب اندازه گیری فعالیت های بازاریابی.. 21

نمودار 2-4 عوامل اثر گذار بر روی ضرورت حرکت به سمت مشتری گرایی.. 24

نمودار 2-5 ارتباط بین بازاریابی، ارائه خدمات به مشتری و کیفیت منبع: کریستوفر و همکاران؛ 1991. 26

نمودار 2-6 طول ارتباط و گرایش های ارتباطی (منبع فیلالی و شرما، 2003) 28

نمودار 2-7 ارتباط بین کیفیت ارتباطات و مفاهیم مرتبط (رابرت، 2003) 44

نمودار 2-8 ارزش ارائه شده به مشتری (کاتلر و همکاران، 1382: 864) 48

نمودار 2-9 رویکرد سه گانه به وفاداری (سید جوادین و همکاران، 1384: 135) 51

نمودار 2-10 مدل شکل گیری رضایتمندی مشتری (دیواندری و همکاران، 1384: 189) 55