پایان نامه پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی - تبیین نقش اعتماد و نگرش به تبلیغات اینترنتی
چکیده
در عصر حاضر به دنبال پیشرفت فناوری و اطلاعات، رقابت بین کسب و کارها نیز شدت یافته است. چگونگی ارائه برندها، محصولات یا خدمات برای اینکه مورد توجه بیشتر مصرفکنندگان قرار گرفته و متمایز بودن آنها برجسته گردد تا افراد مجذوب آنان گردند و یا تمایل به خرید آنان داشته باشند، بسیار حائز اهمیت است. به علاوه با نوآوریهای به وجود آمده در فناوری و توسعه اینترنت، تجارت الکترونیک رونق بسیاری پیدا کرده است. با توجه به این امر، تبلیغات به ویژه در بستر اینترنت، عامل مهم و تاثیرگذاری در تجارت الکترونیک میباشد. بدین ترتیب، تحقیق حاضر به موضوع پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی: تبین نقش اعتماد و نگرش به تبلیغات اینترنتی پرداخته است. جامعه آماری این تحقیق کلیه کاربران جامعه مجازی ایرانیان است و حجم نمونه 385 نفر میباشد. نمونهگیری به روش در دسترس انجام شد. کلیه دادههای پژوهش از طریق پرسشنامه گردآوری شد. جهت سنجش اعتبار پرسشنامه از آزمون آلفای کرونباخ استفاده شده است و جهت بررسی روایی سازه از شاخص AVE استفاده گردید که نشان دهنده برخورداری پرسشنامه از روایی مناسب بوده است. تجزیه و تحلیل دادهها در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی با استفاده از نرم افزارهای SPSS 16 و Warp PLS 3 انجام شد. نتایج نشان داد که بین نگرش به تبلیغات اینترنتی و اعتماد به تبلیغات اینترنتی رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد. همچنین بین اعتماد به تبلیغات اینترنتی و کلیک تبلیغات، کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی نیز رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد. اما بین نگرش به تبلیغات اینترنتی و کلیک تبلیغات رابطهای یافت نشد. براساس نتایج حاصل از تحقیق پیشنهاد میشود که با کنترل متغیرهای تأثیرگذار بر نگرش به تبلیغات اینترنتی و ایجاد نگرش مثبتتر نسبت به آن، اعتماد مشتریان را افزایش داده تا از این طریق علاقه به کلیک کردن برای دیدن تبلیغات اینترنتی در آنها افزایش یابد و از این طریق میزان خرید اینترنتی که به طور معمول هزینه کمتری را برای شرکتها و مشتریان دارد، نیز بیشتر گردد.
سوالات تحقیقبین نگرش تبلیغات و اعتماد تبلیغات چه رابطهای وجود دارد؟بین اعتماد تبلیغات و کلیک تبلیغات چه رابطهای وجود دارد؟بین نگرش تبلیغات و کلیک تبلیغات چه رابطهای وجود دارد؟بین کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی چه رابطهای وجود دارد؟اهمیت موضوع
در سالهای اخیر علی رغم فراگیر شدن اینترنت، تبلیغات اینترنتی با توسعه چندانی مواجه نبوده است. یکی از دلایل این عدم توسعه، عدم اعتماد کاربران به تبلیغات اینترنتی میباشد. این امر در حالی است که امروزه بیشتر واحدهای کسب و کار برای بهره‌برداری کامل از تواناییهای خود و دسترسی به مشتریان جهانی، بازارهای مجازی را مورد توجه قرار می‌دهند (بیویلیان و تیگر، 2013). بنابراین بهبود و افزایش اثربخشی تبلیغات، تبدیل به یکی از دغدغههای شرکتها و موسسات فعال در فضای مجازی گردیده است. یکی از راههای بهبود و افزایش این اثربخشی، کسب اعتماد مشتریان به تبلیغات اینترنتی میباشد. به نظر میرسد بتوان با تغییر نگرش مشتریان به تبلیغات اینترنتی، با افزایش اعتماد مشتریان به تبلیغات روبرو گشت (جیانگ و همکاران، 2013).
در کنار این عوامل، درک پاسخ رفتاری مصرف کنندگان بسیار حائز اهمیت است چون پاسخ رفتاری نقش قابل توجهی را در رفتارهای خرید مصرفکنندگان ایفا میکند. پاسخ رفتاری را میتوان در قالب دو بعد خرید اینترنتی و کلیک تبلیغات مورد توجه قرار داد (انورمیر، 2012). در عصر حاضر، تعداد مصرفکنندگانی که از بستر اینترنت برای خرید استفاده مینمایند به سرعت در حال افزایش است. خرید اینترنتی، دامنه انتخاب وسیعی از فرصتها و دسترسی بیشتر و راحتتر به اطلاعات را فراهم مینماید. خرید در بستر اینترنت، این امکان را به کاربران میدهد تا محصولات و خدمات را در سطح جهانی به مقایسه بگذارند (چنگ و همکاران، 2013). علاوه بر خرید اینترنتی، کلیک تبلیغات نیز به عنوان یکی دیگر از ابعاد پاسخ رفتاری، به شدت مبتنی بر عملکرد میباشد و در عین حال به عنوان شاخصی مهم برای بررسی پاسخهای رفتاری مصرفکنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مورد استفاده قرار میگیرد. در واقع این متغیر رفتاری میتواند میزان اثربخشی تبلیغات اینترنتی را مورد سنجش قرار بدهد (انورمیر، 2012).
تعداد صفحات 139 word
فهرست مطالب
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1- مقدمه. 2
1-2- اهمیت موضوع.. 2
1-3- بیان مسأله. 3
1-4- سوالات تحقیق.. 6
1-5- چارچوب نظری تحقیق.. 6
1-6- فرضیههای تحقیق.. 7
1-7- اهداف تحقیق.. 7
1-8- قلمرو تحقیق.. 8
1-8-1- قلمرو مکانی.. 8
1-8-2- قلمرو زمانی.. 8
1-8-3- قلمرو موضوعی.. 8
1-9- تعریف واژگان تخصصی.. 8
1-10- خلاصه فصل.......................................9
1-11- ساختار کلی تحقیق.. 9
فصل دوم: ادبیات تحقیق
2-1- مقدمه. 12
2-2- تبلیغات... 12
2-2-1- وظایف تبلیغات... 13
2-2-1-1- جلب توجه. 13
2-2-1-2- ایجاد علاقه. 14
2-2-1-3- تحریک تمایل.. 14
2-2-1-4- سوق دادن به خرید.. 14
2-2-2- اثر بخشی تبلیغات... 15
2-2-2-1- اندازهگیری ورودیها 15
2-2-2-2- اندازهگیری خروجیها 15
2-2-2-3- اندازهگیری فرآیندها 16
2-3- اینترنت و بازاریابی.. 16
2-3-1- تعاملی بودن.. 17
2-3-2- کنترل مصرفکنندگان.. 17
2-3-3- شخصیسازی.. 18
2-3-4- ظرفیت اطلاعاتی.. 18
2-3-5- تجارت الکترونیک..... 18
2-4- تبلیغات اینترنتی.. 19
2-4-1- ویژگیهای مهم تبلیغات اینترنتی.. 22
2-4-2- محدودیت‌های تبلیغات اینترنتی.. 23
2-4-3- انواع روشهای تبلیغات اینترنتی.. 23
2-5- نگرش.... 26
2-5-1- عناصر نگرش.... 29
2-5-2- نحوه شکلگیری نگرش.... 30
2-5-3- نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی.. 30
2-6- اعتماد. 33
2-6-1- اعتماد و اعتبار به عنوان ساختارهایی مستقل.. 34
2-6-2- سه بعد موجود در ذات اعتماد به تبلیغات... 35
2-7- پاسخ رفتاری.. 36
2-7-1- کلیک تبلیغات... 37
2-7-2- خرید اینترنتی.. 38
2-8- جامعه مجازی.. 39
2-9- مروری بر مطالعات صورت گرفته. 40
2-9-1- پژوهشهای خارجی.. 40
2-9-2- پژوهشهای داخلی.. 44
فصل سوم: روششناسی تحقیق
3-1- مقدمه. 48
3-2- روش تحقیق.. 48
3-3- متغیرهای تحقیق و الگوی مفهومی تحقیق.. 48
3-4- مراحل انجام تحقیق.. 50
3-5- جامعه و نمونه آماری.. 52
3-5-1- تعیین حجم نمونه و روش نمونهگیری.. 52
3-6- ابزار سنجش.... 53
3-6-1- تدوین پرسشنامه ....................................54
3-7- روایی پرسشنامه. 57
3-8- پایایی پرسشنامه. 58
3-9- روشهای تجزیه و تحلیل دادهها 58
3-10- تحلیل عامل اکتشافی.. 59
3-10-1- پیش شرطهای تحلیل عامل اکتشافی.. 59
3-11- مدلسازی معادلات ساختاری.. 60
3-11-1- برازش مدل.. 62
3-11-1-1- برازش مدل اندازهگیری.. 62
3-11-1-2- معیارهای ارزیابی برازش بخش ساختاری.. 63
3-11-1-3- معیارهای ارزیابی برازش کلی مدل.. 64
3-11-2- آزمون فرضیهها 65
3-11-2-1- بررسی ضرایب معناداری z یا t-values یا p-values 65
3-11-2-2- بررسی ضرایب استاندارد شده بار عاملی مربوط به مسیرهای هر یک از فرضیهها 65
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها
4-1- مقدمه. 67
4-2- ویژگیهای جمعیتشناختی پاسخگویان و جامعه آماری.. 67
4-2-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت... 67
4-2-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن.. 69
4-2-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات... 70
4-2-4- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب درآمد.. 71
4-2-5- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب حدود میزان استفاده از اینترنت در طول هفته. 73
4-2-6- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدت زمان آغاز خرید اینترنتی.. 75
4-3- بررسی توزیع نرمال دادههای تحقیق.. 76
4-3-1- آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال نگرش به تبلیغات اینترنتی.. 76
4-3-2- آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال اعتماد به تبلیغات اینترنتی.. 77
4-3-3- آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال کلیک تبلیغات اینترنتی.. 77
4-3-4- آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال خرید اینترنتی.. 77
4-4- تحلیل عامل اکتشافی.. 78
4-4-1- تحلیل عامل اکتشافی انعکاسی بعد شناختی اعتماد. 78
4-4-2- تحلیل عامل اکتشافی انعکاسی بعد احساسی اعتماد. 80
4-4-3- تحلیل عامل اکتشافی انعکاسی بعد رفتاری اعتماد. 82
4-5- آزمون مدل مفهومی تحقیق.. 83
4-5-1- برازش مدلهای اندازهگیری.. 83
4-5-2- برازش مدلهای ساختاری.. 85
4-5-3- برازش کلی مدل.. 87
4-5-4- آزمون فرضیه. 87
4-5-4-1- نتیجه آزمون فرضیه. 87
فصل پنجم: نتایج و پیشنهادات
5-1- مقدمه. 92
5-2- بررسی نتایج تحقیق.. 92
5-2-1- نتایج حاصل از آزمون فرضیه اول.. 93
5-2-2- نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوم. 93
5-2-3- نتایج حاصل از فرضیه سوم. 93
5-2-4- نتایج حاصل از فرضیه چهارم. 94
5-3- جنبه های نوین پژوهش........................................................94
5-4- خلاصه و نتیجهگیری 94
5-5- محدودیت... 95
5-6- پیشنهادات تحقیق.. 95
5-6-1- پیشنهادات کاربردی.. 95
5-6-2- پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. 96
فهرست منابع
الف) منابع فارسی.. 98
ب) منابع لاتین.. 101
ضمائم
الف) پرسشنامه......................................................................107
ب) جدول های مربوط به نتایج آزمون های آماری.............................111
