کاربرد علوم رفتاری و ارتباطات و نقش آن در رضایت مندی مشتری

160 صفحه

دامنه موفقیت های آینده در مدیریت خدمات از حیطه پردازش علوم رفتاری حاصل خواهد شد. لذا تحقیقات بحث انگیزی که اخیراً در مورد احساس مشتری در مقابل تلاش های شرکت ها ، برای برقراری تماس با او صورت گرفته است روشنگر اهمیت کاربرد علوم رفتاری در این زمینه است.

امروزه روانشناسان علوم رفتاری دیدگاه های جدیدی برای بهبود خدمات مدیریت عرضه کرده اند. آنها تئوری صف را در مورد به خط ایستادن مشتریان در بانک ها به کار گرفته اند و سؤالات مشتریان را که خوب اداره می شوند ، خدا گونه مورد پرستش قرار- داده اند. آنها زمان پاسخ به مشتریان را تا یک دهم اعشاری اندازه گیری می کنند و مزید بر آن لحظات «همراه بودن با مشتری» ، «ارتقاء سطح خدمات مشتریان»‌و «شادمان کردن مشتریان»‌را در حد اجرای یک مراسم شادی(جشن تولد ، ازدواج) بالا برده اند.

پژوهش هایی که در زمینه مدیریت خدمات صورت گرفته ، نشان می دهد تقریباً هیچگونه نکته مبهمی که نیازمند تجزیه و تحلیل ، یا اصلاح یا جانشینی باشد باقی نمانده است. اما ، در مقابل در ارتباط با روبرویی با خدمات مطالعات زیادی صورت نگرفته است. به همین جهت مدیران اجرایی توجه زیادی به روانشناسی مواجهه با خدمات
(یعنی احساس مشتریان هنگام روبرویی با خدمات آنقدر ظریف و پیچیده است ،‌که شاید نتوان آنها را در قالب واژه ها بیان کرد) نداشته اند. اخیراً دانشمندان علوم رفتاری و ادراکی با مطالعه و بررسی تجارب انسان ها ، از ارتباطات اجتماعی برای آن دسته از مدیران اجرایی که به طراحی و مدیریت روبرویی با خدمات می پردازند ، به درس های مهمی دست  یازیده اند. آنها در روبرویی با خدمات (از یک خرید ساده ماند پیتزا گرفته تا یک همکاری بلند مدت مشاوره) دریافته اند آنچه که اهمیت دارد ادراک مشتری است. به عبارت دیگر آنچه که خیلی مهم است این است که بفهمیم مشتریان از خدمات ما چه برداشتی        می کنند. علوم رفتاری به مشتریان کمک می کند تا نحوه عکس العمل انسان ها نسبت به ترتیب زمان رخدادها و همچنین نحوه توجیه کردن آنها از یک رویداد ، پس از وقوع آن را بهتر درک کنند. دانشمندان علوم رفتاری در ارتباط با اثرات توالی رویدادها بر این باورند که وقتی انسان ها رویدادی را به روز می کنند تک تک آن را به یاد نمی آورند (مگر از اینکه تجربه ای دردناک و کوتاه باشد) بلکه چند لحظه مهم آن را به صورت کاملاً زنده به یاد آورده و بقیه را به فراموشی می سپارند (آنها صحنه هایی از آن رویداد را به خاطر می آورند نه همه فیلم را) . اساساً انسان ها زمانی یک ارزیابی و برداشت کلی از رویدادها را به خاطر می سپارند که متکی بر سه عامل «روند تسلسل دردسر یا خوشی» «نقاط اوج یا حضیض یک رویداد» و بالاخره سرانجام آن باشد. لذا تعجبی ندارد اکثر مردم ترجیح دهند که تسلسل وقایع یک رویداد حتماً به نحوی باشد که در طول زمان بهتر شود. مثلاً افراد که در شرط بند ترجیح می دهند اول ده دلار ببازند و سپس پنج دلار ببرند تا اینکه پنج دلار ببرند و بعد ده دلار ببازند. شواهد نشان می دهد که توجه انسان ها به آهنگ بهبودی در قالب یک توالی و ترتیب است (آنها به وضوح آن وقایعی را بیشتر می پسندند که سریع تر بهبود می یابند). مهمتر از همه اینکه همیشه عاقبت یک رویداد امر بسیار مهمی تلقی    می شود ، چرا که تجدید خاطره یک فرد از یک رویداد معمولاً تحت تأثیر خاطر بد آن قرار می گیرد. لذا از آنجا که انسان ها شادمانی و حسن خلق در رفتار را در ذهن خود مرتباً تداعی می کنند و در نشست های خود برای دیگران بازگو می کنند ، بنابراین کارکنان موفق در امر خدمات کسانی هستند که مواجهات خود را با رعایت ادب و متانت ، همراه با یک لبخند ساده صادقانه در گوشه لب به پایان می رسانند.

پیشگفتار. 10

مقدمه. 11

فصل اول. 13

رفتار انسان ، شخصیت ، نگرش ، ادراک.. 13

مفهوم رفتار. 13

شخصیت.. 14

تئوری روانکاوی.. 15

نظریه روانکاوی و راهبرد تبلیغاتی.. 15

نظریه خصیصه. 15

شخصیت جذاب و طریقه ساختن آن.. 16

شناخت نگرش به مثابه کلیدی برای کنترل رفتار. 18

نگرش: 19

بررسی صفات عمده نگرش ها و ماهیت آنها 20

کارکردهای نگرش مشتریان.. 21

ادراک.. 23

عوامل موثر بر ادراک.. 25

عوامل بیرونی.. 26

عوامل بیرونی.. 27

عوامل درونی.. 27

فصل دوم. 29

شکل گیری تغییر باور ، نگرش و رفتار. 29

چگونگی شکل گیری باورها ، نگرش ها و رفتارها 30

شکل گیری مستقیم باورها ، نگرش ها و رفتارها 30

شکل دهی مستقیم باورها 30

شکل دهی مستقیم نگرش ها 31

دیدگاه تأثیر رفتاری.. 32

فرایند دیدگاه های تصمیم گیری.. 35

تکنیک های تأثیر رفتاری برای تغییر رفتار. 36

تکنیک خودشیرینی.. 36

تکنیک پا لای درب.. 36

تکنیک در توی صورت.. 37

تکنیک یک تومان هم یک تومان است.. 38

فصل سوم. 39

طراحی استراتژی ارتباطات اقناعی.. 39

ارتباطات اقناعی.. 39

طراحی استراتژی ارتباطی.. 39

گام های اساسی در طراحی استراتژی ارتباط عبارتند از : 40

تعیین هدفها : گام اول. 41

برای تعیین اهداف دو وظیفه ضروری است : 41

1- بررسی مشکل مشتری.. 41

2- تصمیم گیری و توافق بر سر اهداف ارتباط.. 42

تجزیه و تحلیل مخاطب یا گام دوم. 43

طرح مسئله : گام سوم. 45

جنبه هایی از طراحی استراتژی.. 45

مهارت های مصاحبه کردن و گوش دادن.. 45

ارزشیابی استراتژی ارتباطی.. 47

فصل چهارم. 49

طرح های پایه ای اقناع مشتریان.. 49

طرح محرک – پاسخ. 52

بعضی از کاربردهای طرح محرک – پاسخ. 53

فصل پنجم. 55

ارزش آفرینی برای مشتریان.. 55

استراتژی مربوط به ارزش آفرینی.. 57

توسعه سازمانی.. 59

فصل ششم. 61

تحلیل رفتار مشتری.. 61

آثار طول مدت رخداد. 62

آثار دلیل تراشی.. 63

اصول عملیاتی در مواجهه با مشتری.. 64

اصل اول : 64

اصل دوم : 65

اصل سوم : شادی را بخش کنید و رنج را در آن بگنجانید  66

اصل چهارم : 67

اصل پنجم : 67

فصل هفتم. 69

نگرش و رفتار فروشندگان کالا و خدمات.. 69

نگرش و رفتار فروشنده. 69

کالبد شکافی فروش... 71

درک نیازهای مشتری.. 71

انگیزه لازم برای نگه داشتن مشتریان.. 71

انتظارات مشتری از فروشنده. 72

ایجاد انگیزه در مشتری.. 73

مواردی که فروشنده باید از آن پرهیز کند : 73

چگونه فکر خریدار را بخوانیم. 74

ویژگی های یک فروشنده. 74

توصیف بعضی از ویژگی های یک فروشنده. 75

نکته هایی در مورد نیاز مشتریان.. 76

اهمیت ارتباط بین فروشنده و خریدار. 77

چگونه نیازهای مشتری را درک کنیم. 77

نیازهای مادی و معنوی.. 78

مراحل برقراری تماس... 79

برقراری تماس غیر حضوری.. 80

فصل هشتم. 85

مشتری در مقام شریک.. 85

راهی برای جذب اعتماد مشتری : 87

ویژگی های مشارکت : 88

نکاتی درباره نگرش مشارکت محوری مشتری : 89

عواملی که موجب تقویت مشارکت با مشتری می شود : 89

ارتباط پرشور : 92

تشویق مشتری به داشتن صراحت و صداقت : 93

رهبران در نقش مربی.. 96

فصل نهم. 98

طراحی استراتژی خدمات.. 98

نیازهای مشتریان.. 98

عوامل تأثیر گذار بر احساس مشتریان.. 99

عوامل روانی.. 99

وجهه شرکت.. 100

نیازها و ادراکات.. 100

مدیریت ادراکات و انتظارات.. 101

دسته بندی مشتریان.. 101

دستیابی به سطح کیفیت ایده آل. 102

چگونگی پرسش در مواجهه با مشتری : 103

انواع سؤالات : 104

کاربر این سه نوع سؤال عبارتند از : 104

ارائه خدمات به مشتری در عمل. 105

ایرادات و اعتراضات مشتریان و مدیریت آن.. 105

ضرورت بررسی شکایت مشتریان : 107

پاسخ به یک شعار. 107

پاسخ به اعتراضات مشتریان.. 108

قواعد طلایی مدیریت بر اعتراضات و ایرادات مشتری   109

فصل دهم. 112

اندازه گیری رضایت مشتری (مصرف کننده) 112

ابزارهای ارزیابی.. 113

جدول. 114

طراحی پرسشنامه های رضایت مشتری و کاربرد آن : 115

تعیین خواسته های مشتری : 115

شناسایی ابعاد کیفیت : 116

روش رخداد بحرانی.. 119

رخدادهای بحرانی.. 120

طبقه بندی رخدادهای بحرانی : 121

صنعت بانکداری.. 121

رخدادهای بحرانی ، سرفصل های مربوط.. 122

بر اساس جدول رخدادهای مذکور نمونه. 124

نمونه ای از طرح پاسخنامه به روش لیکرت.. 126

امتیازات انحراف و مجذور امتیازهای انحراف... 128

شناسایی خواست های مهم مشتری : 128

فصل یازدهم. 129

ارتبااطت و روابط انسانی.. 129

ارتباط با خود : 129

خویشتن و ارتباط با دیگران : 131

چرخه حیاتی یک رابطه : 131

به سوی پیوند : 132

در جهت جدایی: 134

پنجره جوهاری : 135

مجموع. 137

خودگشودگی یا خود افشایی : 139

اهمیت خودگشودگی یا خود افشایی : 139

لذا خودگشودگی یا خودافشایی موجب می شود : 140

راهنمایی های برای «خودگشودگی» : 142

اصول ارتباط.. 144

اثربخشی ارتباطات : 145

ویژگیهای اثربخشی : 146

ارتباط اثربخش با دیگران : 146

حمایتگری: 148

مثبت گرایی : 149

تساوی : 149

فصل دوازدهم. 150

چگونه ارتباط سازنده برقرار کنیم. 150

موانع ارتباط مؤثر. 155

تکنیک های ابراز وجود. 157

نیروی شگفت انگیز کلمات : 158

منابع مورد استفاده. 160